Joanna Bartkowska
Strategy Director

Superprzeciętność, czyli o reklamach
z Super Bowl 2017

Co roku z reklam emitowanych w czasie Super Bowl wyrastają branżowe i popkulturowe smaczki. A to chłopiec w roli Dartha Vadera, a to czarujące absurdem spoty Old Spice, a to empowermentowe przekazy Dove czy Always.

W tym roku jedyne, co zapamiętamy to to, że Justin Bieber dorósł, wyhodował męską szczękę i kompletnie nie wiadomo, jak wykorzystać jego potencjał. Co było do udowodnienia i co udowodniła reklama T-Mobile.

Stop. 

A może jednak w obszernej galerii reklam pojawiło się coś wartościowego?

Nie da się ukryć - zapamiętamy przede wszystkim odbicie amerykańskiej politycznej zawieruchy w wielu spotach. Żadnego konkretnego nie będziemy jednak w stanie przytoczyć, poza imigrancką, zbyt kontrowersyjną dla TV produkcją employee brandingową firmy 84 Lumber. Uniwersalna przypowieść o ekstremalnej podróży ku lepszemu życiu wywołuje ogromne emocje. I nie zaskakuje finalnym przesłaniem w kontekście tego, jak ogromną część pracowników budownictwa w USA stanowią Latynosi. Trzeba koniecznie zobaczyć jej długą wersję na dedykowanej stronie.
http://journey84.com/

Polityczne wątki przewijają się i w innych spotach.
Można przemycać treści patriotyczne pod pozorem wojennej rozrywki, jak w reklamie gry Battle of Evony.

Można odwoływać się do imigranckiej historii brandu, jak Budweiser cytujący soczyście ksenofobiczne "Wracaj do domu", rzucone w stronę przyszłego założyciela firmy.

Można być jednak równie politycznym z minimalnym budżetem, co udowodniło Airbnb z wymownym, prostym spotem "We accept".

Można także iść na całość jak Coca Cola: wyemitować przepięknie odśpiewany stary film z 2014 r., brzmiący dzisiaj jak ostry manifest i dzięki temu uzyskać bezkosztowo (poza 5 milionami dolarów na emisję...) duży szum.

Można zrobić wreszcie polityczną i piękną wizualnie reklamę produktów do pielęgnacji włosów It's a 10 Haircare.

Albo komunikującą różnorodność - jak ta autorstwa Michelin czy Google. Albo żartobliwie niebezpieczną - jak promująca grę komputerową reklama z Arnoldem.

Poruszając się po gruncie polityki, nie można nie poruszyć również tematyki kobiecej. Nawiązało do niej zgrabnie Audi - spotem, którego zadaniem jest ewidentnie poruszenie serc kobiecej publiki i sprowokowanie do dyskusji pod hashtagiem #driveprogress. Szkoda, że sam samochód jest w nim przypięty totalnie na siłę, a ważny temat moim zdaniem został bardzo spłycony.

Generalnie nie przepadam za reklamami aut, ale w tym roku dobrą robotę zrobiła Kia z humorystycznym filmikiem pokazującym w totalnie niestandardowy sposób jego ekologiczność. Ponadto także Alpha Romeo ze zgrabnym i motywacyjnym storytellingiem. Niemniej nie są to produkcje, jakie zapamiętamy i jakie wprowadzą jakiekolwiek zamieszanie w światku reklamy.

Brakuje także spotów z drugiego bieguna - bardzo nieudanych czy oburzających.
Roztańczony Lexus wywołuje ziewanie, podobnie jak smętny Bud Light. Sprawność realizacyjna na tle wysokich wymagań wobec reklam Super Bowl zupełnie nie wystarcza. Nie wystarczy także opowiastka rodem z lat 90-tych - jak w spocie Pepsi reklamującej markę oczyszczonej wody Lifewtr. Swoją drogą, nazwa brandu w kontekście wspomnianego wcześniej spotu Lumber 84, w którym bohaterki cudem zdobywają wodę w czasie morderczej pieszej wędrówki, zakrawa na ironię. Lub też na ignorancję podsumowującą żenujące problemy pierwszego świata.

Pogodny absurd, widoczny w ubiegłym roku chociażby w abstrakcyjnym spocie Puppy Monkey Baby, nieco jakby uleciał. Waga wydarzeń w USA zmusiła marki do większego zaangażowania i powagi.

Żartobliwe i de facto nudne spoty Skittles czy Snickersa znikają na tle pozostałych. Znika nawet humorystyczny spot Mr. Clean, oparty jednak na jakże prawdziwym insighcie nt. sex appealu sprzątających mężczyzn w oczach ich partnerek.
Za to spot napoju Bai z udziałem Christophera Walkena i zaangażowanego w projekt Justina Timberlake'a pokazuje, jak reklama potrafi zgrabnie przeczesywać popkulturę w poszukiwaniu inspiracji. Niedawno przemknęło mi nagranie, w którym nestorzy aktorstwa czytają z zaangażowaniem głupawe teksty piosenek - a tu mamy w miarę zabawną i - co najważniejsze - prostą adaptację tego pomysłu w wykonaniu etatowego autoparodysty.

Niemniej, powtórzę, to wszystko dzisiaj nie wystarczy. Nie wystarczą wybuchy / miliony na realizację / Miranda Kerr / John Malkovitch / Martha Stewart, by dać się zapamiętać. Tak wyczekiwany festiwal reklamy powinien nieść w mojej opinii przełomową komunikację i poruszać ważne społeczne kwestie.

Tymczasem tegoroczny komentarz marek jest bardzo delikatny. Tratuję go jako badanie gruntu przed tym, co się może wydarzyć. Spodziewam się dużego zaangażowania brandów w przyszłym roku, po prawdopodobnych rewelacjach, jakimi nas obdarzy nowy prezydent mocarstwa.

Zatem wspomniane spoty, mówiąc kolokwialnie, nic nie urywają. Być może to i dobrze, bo Amerykanie mają teraz naprawdę poważne urwanie głowy...